Thailand's leading real estate agent

สร้างศูนย์การค้าให้ Wow! ต้องให้เหนือกว่าโลกออนไลน์

By on Jun 21, 2012 in Property News

นพพร วิฑูรชาติ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทสยามฟิวเจอร์ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) (เอสเอฟ) ฝากผลงานก่อตั้งไลฟ์สไตล์เซ็นเตอร์มาแล้วหลายแห่ง บอกว่า วิสัยทัศน์ของบริษัทที่เขาตั้งไว้นั้นง่ายมาก เพราะเพียงแค่หาสถานที่สำหรับให้คนมาพบปะกันก่อน จากนั้นค่อยใส่ธุรกิจเข้าไป เมื่อมีธุรกิจก็คือมีของไปขาย กลายเป็นสถานที่ค้าขายให้กับกลุ่มค้าปลีกดังเช่นศูนย์การค้าหลายขนาด หลายสไตล์ที่เขาสร้างขึ้นนั่นเอง

แต่ความคิดเท่านี้ไม่พอหรอกในความเป็นจริง เพราะอย่างน้อยสำหรับค้าปลีก ผู้พัฒนาศูนย์มีหน้าที่ทำศูนย์ให้ Wow ซึ่งจะทำได้ดีแค่ไหนก็ขึ้นกับว่าเข้าใจผู้บริโภคมากแค่ไหน อีกความหมายก็คือต้องตามติด Consumer Trend ในแต่ละยุคให้ทันเสมอ

คอนซูเมอร์เทรนด์ที่ นพพร สรุปไว้ก่อนที่ เมกา บางนา จะเปิดตัวในวันที่ 5 เดือน 5 ปี 2555 มีอยู่ 4 เรื่อง ที่เขาบอกว่าได้มาจากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้ และเชื่อแน่ว่า ผู้บริโภคคงได้เห็นสิ่งที่เขาจะสรุปให้ฟังนี้ในเมกา บางนา ด้วยอย่างแน่นอน

Off = On
อย่างแรกเป็นผลจากการเติบโตของโลกออนไลน์ที่กลายเป็นคู่แข่งกับโลกออฟไลน์ไปโดยปริยาย ทำให้ผู้บริโภคทุกวันนี้มีช่องทางเข้าถึงข้อมูลและช้อปปิ้งออนไลน์ได้สะดวกมากขึ้น ขณะที่ร้านค้าออนไลน์ก็สามารถให้ข้อมูลกับลูกค้าได้เต็มที่ ทุกแง่มุม รวมทั้งสามารถเติมแต่งโน้นนี่นั่นเข้าไปในร้านค้าได้ทุกเมื่อ มีความหลากหลายของสินค้า และปรับเปลี่ยนดิสเพลย์ต่าง ๆ ได้อย่างฉับพลัน

“ดังนั้นร้านค้าปลีกชั้นนำหลายร้าน ต้องพยายามคิดว่า อะไรที่ออนไลน์มีแล้วออฟไลน์ไม่มี ต้องพยายามปรับปรุงให้มีลักษณะเดียวกันหรือมากกว่า” นพพรกล่าว

ทั้งนี้ก็เพื่อลบจุดอ่อนและทำให้ความน่าสนใจของร้านค้าออฟไลน์สามารถดึงดูดใจ และทำให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้ไม่แพ้การท่องไปในโลกออนไลน์

Retail Safari
“การทำให้เป็น Retail Safari คือ เมื่อลูกค้าเข้ามาในร้านค้า ต้องรู้สึกได้ประสบการณ์กับสถานที่นั้น ได้ความสนุกสนาน ภาษาอังกฤษในวงการศูนย์การค้าเรียกว่าสร้าง Wow Factor หรือต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกร้องว้าว หรือทุกครั้งที่เข้ามาต้องรู้สึกอย่างนี้ และต้องพยายามรักษาความรู้สึกนี้ให้มีอยู่ตลอดเวลา”

Instant Status Fix
คอนซูเมอร์เทรนด์เรื่องที่สาม ซึ่งจริงๆ แล้ว นพพรบอกว่า เป็นสิ่งที่อยู่คู่กับค้าปลีกมาแล้วหลายยุคหลายสมัย คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ณ จุดนั้น ไม่ว่าจะเป็นตัวตน กลุ่ม หรือแม้แต่รู้สึกว่าเป็นสถานที่ของเขา

“เรื่องนี้จำเป็นมากขึ้นในปัจจุบัน และเป็นสิ่งที่ธุรกิจออนไลน์ไม่มี และไม่มีทางมีเลย” นพพรย้ำ

เขาบอกว่า ความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งกับร้านค้าปลีกเป็นเรื่องที่ลูกค้าต้องการมาแล้วอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 20 ปี และปัจจุบันก็ยังใช้อยู่

“เมื่อลูกค้าเข้าไปที่ร้านค้าปลีกสิ่งแรกที่เขามองหาคือสินค้าและบริการที่ต้องการ สอง-ต้องทำให้เขารู้สึกว่า เขาเข้ามาในสถานที่ที่เป็นของเขา (Place belonging to) หรือเขาเป็นส่วนหนึ่งตรงนั้น ไม่ว่าจะเพื่อสังคม เพื่อให้ได้รับการยอมรับ ได้รับการดูแลบริการ และสาม-เขาต้องรู้สึกสนุกและได้ประสบการณ์ใหม่ ได้เห็นของใหม่ทันสมัย ไม่อย่างนั้นอยู่ที่บ้านซื้อออนไลน์ดีกว่า และสุดท้ายคือได้รับความสะดวกสบาย รู้สึกมั่นคงปลอดภัย”

นพพรบอกว่า หลักการที่กล่าวมานี้ อาจจะถือว่าเป็นหลักทั่วๆ ไปก็ได้ เพียงแต่ปัจจุบันหลักการนี้มีรูปแบบที่ซับซ้อนและหลากหลายมากขึ้น

City Sumer
คอนซูเมอร์เทรนด์ตัวสุดท้ายที่นพพรสรุปไว้ คือ ร้านค้าปลีกต้องเป็นผู้นำความเป็นเมืองและความทันสมัยไปสู่ลูกค้า

“เวลาไปเปิดสาขาไกลๆ หรือต่างจังหวัด เราก็อาจจะลืมข้อนี้ไป กลับไปคิดว่าต้องทำให้กลมกลืนกับท้องถิ่น อาจจะต้องทำให้ดูถูกหรือดูเชย อันนี้ไม่จริงเลย เพราะลูกค้าต้องการเข้าไปที่ร้านค้าที่ทันสมัยและมีความเป็นเมืองเสมอ มีความเป็นสากล ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนหรืออย่างไร”

นั่นหมายถึงแทนที่จะปรับตัวเข้าหาท้องถิ่น แต่ต้องเอาความเป็นสากลหรือรูปแบบที่มีอยู่ ไม่ว่าจะมาจากยุโรป ญี่ปุ่น ไปเปิดตามที่ต่างๆ ด้วย

“ยืนยันว่าลูกค้าชอบ สังเกตกรณีอิเกียที่มาเปิดในเมกา บางนา ก็ทำเหมือนอยู่ที่สวีเดนทุกอย่าง”

อิเกียเองก็ยืนยันและประกาศตัวเสมอว่า “We are Swedish” แต่สามารถที่จะสร้าง “Local Relevance” กับลูกค้าในแต่ละพื้นที่ได้อย่างดี

Case Study : Apple Store แหล่งรวมคอนซูเมอร์เทรนด์
นอกจากเมกา บางนา ที่คาดว่าจะมีคอนซูเมอร์เทรนด์แห่งยุคไว้ดึงดูดใจผู้บริโภคแล้ว นพพรบอกว่า ร้านค้าปลีกที่ถือว่ารวมเอาคอนซูเมอร์เทรนด์เหล่านี้ไว้ชัดมากคือ Apple Store ซึ่งเขามีตัวอย่างสาขาเซี่ยงไฮ้ ซึ่งมีความว้าวมาเล่าสู่กันฟัง

นพพรเล่าว่า ปกติทำเลที่ดีที่สุดของห้างมักจะถูก Louise Vitton หรือไม่ก็ Hermes จับจอง แต่ปลายปี 2554 ที่ผ่านมา ประสบการณ์จากการไปร่วมประชุมสมาคมศูนย์การค้าเอเชียที่เซี่ยงไฮ้ในฐานะกรรมการ ศูนย์การค้า IFC ซึ่งได้รับรางวัลประจำปีด้วยรูปทรงอาคารที่สวยมาก และยังสร้างปรากฏการณ์ใหม่ให้กับวงการค้าปลีก

ด้านหน้า IFC Mall ในย่านผู่ตง ทำลที่สุดของตึกไม่ใช่ตัวอาคารด้านหน้า แต่เป็นด้านหน้าตัวอาคาร ซึ่งมีการก่อสร้างกระจกรูปทรงกระบอกสูง 40 ฟุต ซึ่งกระจกโค้งที่ใหญ่ที่สุดในโลก เป็นความแปลกใหม่ของส่วนประกอบของร้านแอปเปิล สโตร์ ที่ทำให้อดคิดถึงความพิเศษของตัวกระจกรุ่นพิเศษที่แอปเปิลสั่งผลิตเพื่อใช้กับ iPhone ไปด้วยในตัว รูปทรงกระจกและตำแหน่งที่ตั้งคล้ายกับปิรามิดแก้วหน้าพิพิธภัณฑ์ลูฟว์เพียงแต่คนละรูปทรง

“แอปเปิลสโตร์เซี่ยงไฮ้เป็ฯตัวอย่างของสโตร์ที่ตอบโจทย์คอนซูเมอร์เทรนด์ที่พูดมาทั้งหมด” นพพรกล่าว โดยอธิบายว่า

ภายในร้านแห่งนี้เปิดให้ลูกค้าหาข้อมูลสินค้าได้อย่างละเอียดยิบเหมือนสาขาอื่นๆ และไม่ต่างจากที่ผู้บริโภคทำได้ในออนไลน์ แต่เหนือกว่าตรงที่มีสินค้าให้ลูกค้าสัมผัสและทดลองได้จริงชนิดที่ออนไลน์ทำไม่ได้อยู่เต็มพื้นที่ แถมให้แอคเซสเข้าไปที่ออนไลน์ได้ด้วย

“ที่ว้าวที่สุดคือ แอปเปิลสามารถเลือกทำเลที่ดีที่สุด ทำเลที่แม้กระทั่งหลุยส์ วิตตองก็ยังเอาไม่ได้ เพราะเหมือนกับสร้าง Sculpture ไว้หน้าตึกสวยๆ ของห้าง เป็นเหมือน Installation Arts หรืออะไรสักอย่าง เจ้าของศูนย์ก็อยากให้มาตั้งเพราะเป็นแม่เหล็กชั้นดี แล้วดีไซน์ฉลาดด้วยการเจาะพื้นที่เข้าทางใต้ดินทำเป็นร้านค้าอยู่ข้างใต้”

ส่วนเรื่องความทันสมัยและการเป็นส่วนหนึ่งของลูกค้าก็ไม่ต้องห่วง เพราะแบรนด์แอปเปิล เป็นแบรนด์ที่จัดได้ว่าโมเดิร์นที่สุดแห่งยุคที่ผู้บริโภคคนไหนก็อยากจะร่วมเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ทั้งสิ้น

ด้วยวิธีจัดร้านให้แตกต่างโดดเด่นของแอปเปิล นอกจากจะสร้างผลดีให้กับศูนย์ จากผลสำรวจล่าสุดที่นพพรเอามาแชร์ยังพบว่า ปัจจุบัน แอปเปิลสโตร์เป็นร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จสูงสุดในโลกด้วยยอดขายต่อตารางเมตรสูงที่สุด

“นี่คือตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่า แม้กระทั่งสินค้าออนไลน์ ก็สามารถกลับเข้ามาเป็นร้านค้าปลีกทั่วไป แล้วประสบความสำเร็จอย่างดีด้วยการเข้าใจและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภค” นพพรกล่าวสรุป

ที่มา : Positioning Magazine 25 พฤษภาคม 2555

No comment





 

emailSubscribe Via Email

Privacy guaranteed. We will not share your information.

Follow Me on Twitter

Follow Me on Facebook

Subscribe via RSS Feed

Copyright © 2020 CBRE (Thailand) Co., Ltd. All Rights Reserved.